Exposition temporaire 2008 : Archeopub

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La survie de l’antiquité dans les objets publicitaires

du 25 avril 2008 au 1er février 2009

resized_300x430_08_archeopubCréée au Musée archéologique de Strasbourg, où elle a été présentée deux fois, en 1994 et en 2006-2007, « Archéopub » développe l’idée que le passé est très présent dans notre vie et que nous le côtoyons au quotidien.

Voitures, habillement, parfums, jeux, électroménagers, nourriture (solide, liquide, pour adultes, enfants et même pour animaux) utilisent l’Antique comme terme de comparaison pour le reproduire en tant que modèle ou plus rarement pour s’en distancier et en accentuer le côté dépassé, voire « primitif ».

Le produit moderne, qui se doit d’être attractif, performant, indispensable, nouveau, emprunte aux cultures antiques les représentations et les noms d’un passé qui se porte garant de durabilité, qualité et esthétisme.

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Antique est donc synonyme de solide, bien fait, résistant, beau et plus on remonte dans le temps, plus la caractéristique mise en valeur est garantie, voire exagérée à l’extrême.

L’utilisation est libre, parfois même arbitraire, fondée sur des notions basiques de culture générale – un peu de latin et de grec et beaucoup d’images stéréotypées. Ainsi, les dinosaures venus de la nuit des temps chatouillent l’imaginaire collectif depuis leur renaissance dans « Jurassic Parc ». Les mammouths incarnent la force brute par excellente, les Gaulois et tous les autres Celtes s’affichent moustachus et casqués (avec cornes ou ailes, à choix), les Egyptiens ne montrent que leur profil et la silhouette incontournable de leurs pyramides, les Grecs ont inventé la colonne et la mythologie que les Romains ont reprises à leur compte…

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Les langues mortes sont vite ressuscitées pour nommer lieux publics, commerces et entreprises (restaurants « Carpe diem » et « Delectis », boutiques « Sinequanone », « Emporion » et « Cupidon », entreprises de sécurité « Cerberus », « Integralis » et « Securis », bureau d’avocats « Lex publica », etc). Parfois, des hybrides voient le jour, mêlant les langues et juxtaposant les informations : « Cyberworld », et « Cybercafé » (du grec kybernaô, gouverner et kybernêtiké, l’art de la timonerie).
Et on pourrait multiplier les exemples à loisir…

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Au Musée Romain de Vallon, l’exposition se présente au public suisse pour la première fois, dans une version retouchée.
Le visiteur entre immédiatement en matière au rez-de-chaussée, où il se trouve face à la richesse de l’utilisation de l’Antique dans la publicité et le marketing (enseignes de commerces fribourgeois et d’ailleurs ; affiches publicitaires).

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A l’étage, le rythme est donné par les grandes époques de l’histoire de l’humanité (abstraction faite des dinosaures !). Des présentoirs orange servent de supports aux produits commerciaux, réunis par période et par thème, alors que des vitrines grises accueillent un choix d’objets archéologiques destinés à… illustrer la réalité !